Autor: Darío Poblete Herrera.
Director Ejecutivo
Design Thinking Chile
MENTOR RED MENTORES UST
Uno de los mayores desafíos al momento de iniciar un emprendimiento, proyecto personal o negocio, es tener claro cual es la Propuesta de Valor de éste, entendiendo como tal, aquella característica especial que puede representar una “novedad con impacto” para un consumidor cualquiera. Para ello, es clave conocer muy bien cual es el problema que dicho emprendimiento está solucionando al mercado, comunidad en particular o grupo de personas.
La definición de la Propuesta de Valor es el pilar fundamental para canalizar los esfuerzos del equipo emprendedor, recursos financieros y, por cierto, dar forma inicial al Modelo de Negocios que “raya la cancha” del proyecto. Sin embargo, es una de las razones principales de fracaso en muchos emprendimientos, no siendo raro luego, escuchar frases como:
- No entiendo cómo no tuvo éxito mi idea si era tan buena.
- Estábamos seguras(os) que éramos la mejor propuesta al mercado
- El mercado no está listo para nuestra solución….entre otras
Es así, como hacer las preguntas correctas -ya sea al inicio de un nuevo proyecto o bien ya se encuentre en operaciones y generando ventas- es un buen ejercicio para disminuir los riesgos de fracaso o pérdidas financieras.
Al definir vuestra Propuesta de Valor, es interesante comenzar con una pregunta que pareciera ser básica, pero no necesariamente fácil de responder siempre por el ecosistema emprendedor.
1.- ¿Quiénes son nuestros clientes y cuál es nuestra oferta de productos / servicios?
Es imprescindible definir e identificar el cliente al cual se dirige nuestra Propuesta de Valor, es quien tiene el problema a ser solucionando, quien reconoce tener dicho problema (la mayor parte de las veces), y lo más importante, está disponible a pagar un valor monetario por su solución.
Al definir quién es el cliente (quién tiene el problema) es importante reconocer en qué tipo de negocio estoy:
- B2B (Business to Buniness): Empresa vende a una Empresa
- B2C (Business to Customer): Empresa vende al consumidor final (persona natural)
Aquí la aproximación es diferente entre uno y otro, si el emprendimiento es un B2B, puedo conocer antes a mi interlocutor por su nombre (cargo, mail, nombre de la empresa, etc.). Estoy permanentemente pensando en generar nuevos contactos (leads), entendiendo que el mejor de ellos, es quien tiene interés en mi Propuesta de Valor, posee la autoridad para adquirirlo, y tiene el presupuesto. En B2B genero una estrategia de empujar mi producto o servicio hacia el mercado (PUSH) y realizo permanentemente una Administración centrada en las Ventas.
Si el emprendimiento es un B2C, no conozco a mi cliente antes que realice su compra, en este caso defino un arquetipo con el perfil de mi cliente objetivo (deseos, pensamientos, que escucha, temores, etc.). Estoy permanentemente pensando en generar contenidos para atraer (PULL) a mis clientes potenciales. En B2C mi gestión comercial está siempre centrada en el Marketing.
En relación con la oferta de productos y servicios, debemos recordar que la Propuesta de Valor soluciona un problema en lo particular del cliente, pudiendo ser tangible (producto) o servicio (intangible), ésta debe estar permanentemente bajo revisión y evaluación, generando modificaciones o nuevas propuestas desde el cliente para su actualización (ej: utilizando Design Thinking).
2.- ¿Cómo crea nuestro producto o servicio un valor diferenciado para ellos?
No es una pregunta sencilla de responder, toda vez que como emprendedores habitualmente nos “enamoramos” de nuestra solución, ésta es la razón por la cual vale la pena preguntar a nuestros clientes directamente, en varias oportunidades inclusive descubriremos que la respuesta recibida pudiera ser muy diferente a la esperada.
Lo recomendable, es tener claridad sobre ¿cuál es la razón de su compra?, de manera simple y sencilla (un par de conceptos) ¿por qué nuestros clientes nos prefieren respecto de la competencia? (directa o indirecta). En este contexto coexisten variables como: servicio, calidad, ubicación, tiempo de respuesta, facilidad de acceso, 24×7, nivel de digitación, entre otras.
La razón de adquirir nuestro producto (bien tangible) puede ser anexa o diferente al bien físico entregado, mismo caso si somos proveedores de servicio (intangible), siendo en ocasiones no considerado en nuestro análisis previo, mucho antes al lanzamiento de mercado.
3.- ¿Cuál es la cadena de valor del cliente? ¿En qué partes estamos o participamos de ella?
Entender la forma en que trabajan nuestros clientes, y la Cadena de Valor que utilizan para entregar su propia Propuesta de Valor a sus propios mercados, nos permite entender no sólo cual es su configuración en particular, sino que donde podemos participar, sean Actividades de Soporte o bien Actividades Primarias (ver figura a continuación):
No todos los clientes poseen la misma Cadena de Valor, por tanto, sus distintas áreas pueden tener diferente protagonismo en la generación de su margen final, y algunas de dichas actividades pueden inclusive no existir.
La importancia de esta respuesta radica en el siguiente hecho: en la medida que yo como proveedor participe en diferentes actividades de la Cadena de Valor de mi cliente, menos prescindible o reemplazable soy para él, toda vez que ejerzo mayor protagonismo en su Propuesta de Valor y la generación de su margen conforme satisface a su mercado objetivo.
4.- ¿Cuál es nuestra estrategia de lanzamiento al mercado?
Actualmente es recomendable realizar un plan integral con más de una alternativa de contacto, considerando la alta disponibilidad de aplicaciones y alternativas que nos presentan las redes sociales, sumado al hecho de la presencia de una serie de programas o canales “online” que han traspasado inclusive a la audiencia acostumbrada a programas y publicidad de televisión, esto, por entregar un contenido más dirigido, abierto y con mayor credibilidad; sumado al hecho de tener una fracción del costo habitual de la televisión abierta.
Esta pregunta, por cierto, tiene mucha relación con el tipo de negocio en el cual estoy involucrado (B2B / B2C). Podemos identificar las siguientes alternativas o herramientas a utilizar:
B2B (Business to Business); en este caso, se sale a buscar los clientes (PUSH), entre los más importantes (también llamado Outbound Marketing):
- Avisos Publicitarios en medios escritos.
- Avisos Publicitarios “Online”
- Mail directos
- Email marketing (mailing)
- Seminarios
- Webinars
- Shows / Eventos
- Promociones dirigidas
- Experiencias dirigidas
- Focus group
B2B (Business to Customer); en este caso, los clientes nos buscan (PULL), entre los más importantes (también llamado Inbound Marketing):
- Blogs
- Podcast
- Videos
- eBooks
- eNewsletters
- Redes Sociales
- SEO (Search Engine Optimization) u optimización de motores de búsqueda
En resumen, es posible concluir que, al definir nuestra Propuesta de Valor al momento de emprender, ésta no sólo tiene una explicación en el producto o servicio a entregar al mercado sino en una serie de variables que pueden explicar el éxito o fracaso de un negocio, y debemos hacernos cargo de dicho análisis “ex-antes” y “ex-post”.
Darío Poblete Herrera.
Mentor Red Mentores UST
Director Ejecutivo.
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