Autor: Darío Poblete Herrera.
Director Ejecutivo
Design Thinking Chile
MENTOR RED MENTORES UST
El pasado 2020, sin duda pasará a la historia de nuestro país por los efectos humanitarios y económicos del COVID 19, y aunque aún estamos en proceso de enfrentar sus consecuencias y variantes, existen innumerables cuestionamientos en nuestras organizaciones respecto a cómo estamos enfrentando ésta “nueva normalidad” y sus efectos permanentes en la industria logística. A la fecha, los conceptos más utilizados para describir aquellas ventajas competitivas que nos permitían diferenciarnos -dependiendo del actor involucrado (freight forwarders, operador portuario, almacenaje, transporte, entre otros)- decían relación con una red propia global, infraestructura, sistemas de gestión o seguridad, bajos costos y atención personaliza con profesionales de excelencia. Sin embargo, la pregunta que ronda a nivel directivo en muchas industrias actualmente es ¿cómo puedo innovar desde mi empresa para obtener una ventaja competitiva?, y esto plantea un tremendo cambio de paradigma pues nos obliga a visualizar el futuro preparándonos desde el presente, trabajar con hipótesis y considerar a nuestro consumidor del mañana, el cual ha cambiado en cuestión de meses.
De lo anterior, es importante diferenciar algunos conceptos que utilizamos a diario como invención (crear algo que no existe), Innovación (aplicar una invención) y creatividad (utilizar la imaginación). En este sentido y al centrarnos en Innovación, la podemos describir como una novedad que crea impacto, o el juntar piezas ya existentes y crear algo nuevo que agrega valor (Perez-Breva, 2018), pareciera trivial, pero involucra una serie de consideraciones no menores. En primer lugar, el foco del análisis es el cliente, no existe Innovación si el mercado no la percibe como tal; en segundo lugar, el líder de la organización debe estar convencido y comprometido con el proceso de Innovación, y dejar muy en claro a su equipo cual es su fin o razón de ser para su realización; tercero el fracaso es parte del proceso, la idea es “fallar pronto” para “fallar barato”, a nivel de prototipo y no al estrenar servicios o productos en el mercado; cuarto no es un proceso lineal, se retroalimenta permanentemente, estoy cierto que algunas culturas organizacionales son muy difíciles de modificar, pero el líder puede realizar importantes avances diariamente modelando y modificando el clima organizacional a través de sus propias actuaciones y comportamiento en post de un ambiente innovador; y quinto, capacitar los equipos de trabajo en técnicas de Innovación que demandan una inversión de tiempo y recursos como parte del proceso.
No obstante lo descrito, hay una realidad innegable detrás de las legítimas intenciones de una organización o profesional independiente para dar origen a una Innovación, y es el hecho de cumplir con los “tres retos del innovador” (D. Sppinger, M.I.T. 2020), en otras palabras, las tres dimensiones (Figura 1):
Dimensión del consumidor: Tenemos la intuición de que existe un problema en el mercado, un problema que tienen los clientes, y pensamos que estarían dispuestos a pagar para obtener una solución. Así, la dimensión del consumidor es percibir al producto o solución como deseable.
Dimensión técnica: Debemos ser capaces de resolver este problema de una forma técnicamente factible. Algunas soluciones técnicamente son muy difíciles de ejecutar, y tal vez no tengamos los recursos para llevarlas a cabo, pero otras sí.
Dimensión del negocio: La solución tiene que dar pie a un negocio viable y sustentable que sea capaz de generar suficiente dinero para pagar sus costos, generar utilidad para pagar completamente la inversión, y tiene que existir un modelo de negocio que sea capaz de explicar cómo funciona.
Si sólo cubrimos una o dos de estas dimensiones, generalmente no tendremos una Innovación exitosa. Sin embargo, no es necesario resolver todo a la vez, aunque se debe considerar como un objetivo necesario. Podemos comenzar con la dimensión del consumidor, o un modelo innovador de negocio, y tal vez estaremos seguros de su funcionamiento, para luego terminar por resolver las otras dimensiones.
Ahora cabe preguntar ¿cómo afectará la Innovación a la industria logística en términos de nuevos servicios y soluciones?. Sin duda la respuesta no es definitiva por encontrarnos en un proceso dinámico el cual se ha acelerado el presente año producto de la pandemia; frases como “debo reinventarme” o “el trabajo de años se perdió”, son prácticamente parte de las conversaciones diarias a nivel social y en comités ejecutivos. Sin embargo, podemos reconocer tendencias producto de procesos de Innovación que ya están presionando fuertemente al mercado desde diferentes “startups” que han identificado los tres retos mencionados anteriormente y que actualmente se abren paso rápidamente en proveedores y cadena en general (Figura 2).
Las tres tendencias innovadoras que más impactarán en la industria logística los próximos años son:
Internet de las Cosas (Internet of Things-IoT): El IoT es un amplio marco de dispositivos interconectados, que intercambian datos entre sí a través de internet, sin participación humana. El IoT también ayuda a reducir costos y abre oportunidades para generar más ingresos a los proveedores de servicios. Los puertos pueden usar el IoT, u otra tecnología basada en datos, en áreas como el seguimiento de envíos y la supervisión del almacenamiento en el almacén. También se puede usar para monitorear la utilización de grúas, transportes, instalaciones de almacenamiento, estacionamientos, camiones y otros tipos de infraestructura.
Inteligencia Artificial (Artificial Intelligense-AI): AI utiliza datos en todo su potencial para anticipar eventos, evitar riesgos y crear soluciones, permitiendo a las organizaciones modificar la forma en que se utilizan los recursos y obtener un máximo beneficio (ecuaciones mucho más rápido y precisas). Como ejemplo creando un modelo de aprendizaje automático para carga aérea. En lugar de conjeturas subjetivas, este método permite a los agentes de carga predecir si se espera que el tiempo de tránsito diario promedio aumente o disminuya con una semana de anticipación. Además, puede identificar otros factores que podrían influir en los retrasos en los envíos, como el clima o variables operativas.
Robótica (Robotics): Sin duda una de las innovaciones más visibles en la actualidad en diversas industrias. En la nuestra en particular existen aplicaciones en transporte como barcos y camiones automatizados guiados vía satélite, en despacho final utilizando drones o robots autodirigidos, y por cierto en bodegas con robots colaborativos y “bots” móviles.
¿Por dónde empezar?
En mi opinión, debemos centrarnos en el cliente final y la gestión de nuestros equipos de trabajo en la organización. La administración como ciencia durante/ex post pandemia, está fuertemente presionada a un cambio de paradigmas como no se observaba desde inicios de la era globalización en diferentes mercados, y para ello surge la alternativa de Design Thinking (Pensamiento de Diseño) como respuesta a generar proyectos de innovación desde la empresa hacia su entorno incorporando el talento, relaciones comerciales y valores de sus colaboradores.
Históricamente la gestión de diseño se incorporaba a los productos o servicios en la etapa final de su creación, más bien desde la perspectiva de su presentación o envase, Design Thinking como técnica para proyectos de Innovación, nos invita a incorporar el diseño desde un inicio por medio de diferentes etapas (Figura 3).
El proceso comienza con una intuición o sensación sobre una oportunidad de negocio a través de una modificación a un producto o servicio actual, o bien uno definitivamente nuevo. La etapa de Empatizar, es una actividad sumamente enriquecedora debido a la relación que logro enriquecer con el cliente, básicamente lo escucho, pero lo más importante, experimentar lo que siente o simplemente “ponerme en sus zapatos”, ello por medio de entrevistas, “focus group”, cuestionarios pre elaborados, conversaciones abiertas, acompañamiento, entre otros. Por cierto, la fuerza comercial de la organización tiene una labor preponderante, pero también es recomendable participen colegas que no siempre están en contacto directo con ellos, y así obtener una visión diferente. De estas experiencias pueden surgir escenarios que no estaban considerados previamente e inclusive ir modificando la intuición o idea inicial que se tenía. Lo clave es aprender a escuchar al cliente, y se recomienda una muestra de 10 clientes o bien no más de 5 “focus group”, más allá existirá reiteración de la impresión ya establecida. Asimismo, se pueden realizar en forma virtual considerando la contingencia actual.
De la primera etapa, se podrá levantar gran cantidad de información la cual debe estar documentada para su análisis posterior, y en base a ella pasar a la segunda etapa para Definir el o los problemas que puedo identificar de manera inicial y que son una verdadera “piedra en el zapato” para el cliente. Aquí es dónde puedo comenzar a elaborar flujogramas basados en las diferentes fases que conforman la experiencia del cliente con nuestro producto o servicio (tipo “customer journey”), análisis cuantitativos de información pública o privada, data interna de la organización, etc. Sin embargo, una de las experiencias más interesantes durante esta fase, es la participación de diferentes áreas o profesiones, con equipos multidisciplinarios que pueden ir desde médicos, sicólogos, vendedores, operarios o estudiantes, todos y cada uno pueden entregar una propuesta o visión enriquecedora que permita un buen resultado.
La tercera etapa es una de las más conocidas y entretenidas del proceso, Idear es la actividad donde la creatividad e imaginación de los participantes se plasma en pizarrones, murallas o cualquier lugar donde pueda adherir “pos it” de colores (“brainstorming” o tormenta de ideas). Eso sí hay ciertas reglas al respecto como son: todas las ideas son válidas por muy locas que puedan ser, no se juzga o veta ningún punto de vista, y todos tienen derecho a ser escuchados. En lo personal recomiendo adoptar cierta actitud “infantil” para dejar volar nuestra imaginación. Esta etapa puede tomar entre 2 a 4 meses para obtener un resultado óptimo y que me permita agrupar las diversas ideas (ojalá más de 100) para acotar posibles soluciones a los problemas planteados en la etapa Definir.
Una vez encontradas la o las posibles soluciones, es momento de Prototipar. No es necesario construir la solución definitiva, si es un producto su prototipo no debiera salir más de US$ 300 y se puede utilizar materiales de escritorio, el objetivo es plasmar de la forma más tangible posible la solución. Si es un servicio puedo recurrir a flujogramas más detallados que indiquen modificaciones a los ya existentes o bien describan uno nuevo. Por cierto, en ésta etapa es en donde comienzo a confeccionar flujos de caja esperados, determinar recursos financieros, proyectar ventas y el modelo de negocio que acompañará la solución. En última instancia tenemos la etapa de Evaluar, en donde vuelvo a mi grupo objetivo inicial y testeo nuestra solución, eventualmente volverá a sufrir modificaciones y deba realizar nuevamente el proceso para llegar a un óptimo o bien me permita levantar nueva data.
Lo crucial es entender que Design Thinking no es un proceso lineal, puedo volver entre etapas según sea necesario o trabajar en más de una en forma paralela de ser requerido, con un efecto de retroalimentación permanente. En otras palabras, Design Thinking es casi una filosofía de vida, utilizando la empatía, el saber escuchar, desarrollando creatividad y trabajo en equipo, aprendiendo a fracasar una y otra vez para luego seguir adelante, y lo más importante, “fallar pronto” y “fallar barato”.
Darío Poblete Herrera.
Mentor Red Mentores UST
Director Ejecutivo.
Design Thinking Chile.
Muchas gracias Darío, siempre es importante destacar el aporte de l@s colaboradores en el diseño de los nuevos desafíos corporativos, y en ese contexto, la metodología Design Thinking nos invita a desarrollar la creatividad en el marco de un trabajo en equipo coordinado y enfocado en resultados innovadores.